Le formidable succès, notamment médiatique, de MT180s, est l’occasion de se pencher sur la relation des universitaires avec les médias. C’est un fait, les universités se plaignent globalement du traitement dont elles sont l’objet (ce n’est pas le cas de certains universitaires qui y ont leur rond de serviette…). Le constat est implacable : les universités n’ont toujours pas investi, à l’inverse des écoles, notamment les business schools, le terrain des relations publiques, dont les médias sont un rouage essentiel. Alors que vient de se tenir le colloque annuel de l’Arces, l’association des responsables communication de l’ESR, essayons de comprendre pourquoi.

Le récent conflit dans les universités a montré qu’elles n’occupaient pas le terrain médiatique, en tout de façon professionnelle et systématique. Ceci est essentiellement lié à 3 raisons :

1. ce que j’appelle le syndrome de Stockholm des universitaires ;
2. un déficit de professionnalisme ;
3. le brouillage institutionnel.

Comment cela se manifeste-t-il ?

Pour de nombreux responsables universitaires, le baromètre des relations avec les médias est la plupart du temps circonscrit à la presse locale (le grand quotidien régional, FTV3 et les radios) et aux médias spécialisés.

La presse nationale, c’est trop souvent “en réaction” ou à l’occasion d’un événement majeur (les conflits par exemple…). Quant à la presse professionnelle, elle est tout simplement globalement ignorée.

Enfin, les relations avec le presse sont contrastées, faites souvent d’incompréhensions. Oui les médias ne comprennent pas les universités, leur fonctionnement, leurs projets. Mais est-ce si facile ?

Comme pour les classements, les universités doivent s’attaquer à ce problème ! Que dirait-on si les universités, jugeant que les règles de la comptabilité publique ne prenaient pas en compte leurs particularismes, s’en exonéraient ?

Des universités absentes de la scène médiatique

La comparaison avec les business schools, sauf pour de rares établissements qui ont pris le taureau par les cornes, est éclairante. Les écoles pour lesquelles les étudiants sont des clients, ont développé des relations médias tous azimuts, et pas seulement avec l’Etudiant, Le Monde Campus, Le Figaro étudiant etc.

Elles communiquent sur tout, leurs enseignants aussi (et souvent sur n’importe quoi ?) et occupent le terrain. D’un autre côté, de nombreuses écoles d’ingénieurs développent ces relations pour conforter leur image auprès des recruteurs, même si leur côté universitaire les freine ! On n’échappe pas à ses racines ?.

Quelles conséquences ? Face aux dizaines de communiqués de presse reçus chaque jour par les rédactions, venant essentiellement des écoles et/ou des composantes universitaires, se développe un processus inconscient qui attribue à ces dernières dynamisme, innovation, mais surtout fait disparaître les universités des radars : elles n’existent qu’en cas de crise ! Exactement ce que ressentent décideurs et opinion publique, même si des universités ont commencé à obtenir que leurs chercheurs mentionnent leur appartenance dans les médias .

Un besoin de professionnalisme et de reconnaissance des services

Si l’on peut comprendre que la priorité des universités a été et est la professionnalisation des fonctions RH, finances, immobilières etc., désormais, la différenciation du paysage et les effets à long terme de Parcoursup changent la donne. On entend encore souvent l’argument selon lequel les universités n’ont pas besoin de communiquer car elles ne “recrutent” pas des étudiants, voire en ont trop.

Une anecdote ? Je reçois plus de communiqués de la TUM de Munich, de l’université de Bristol ou de telle petite école privée que de la plupart des universités françaises ! Il suffit de consulter les espaces médias (quand ils existent, c’est à dire rarement) pour le comprendre.

Quant aux communiqués de presse, ils sont la plupart du temps anecdotiques, et passent curieusement à côté de réussites majeures en formation ou recherche : c’est ce que j’ai pu observer en sillonnant les établissements et qui m’a toujours sidéré. Et ils sont souvent mal rédigés, mal présentés et peu accessibles d’un coup d’œil (ah ces pièces jointes qu’il faut ouvrir !) et avec une iconographie quasi inexistante.

On imagine facilement la difficulté qu’ont les services communication, en général pas pléthoriques, pour capter auprès des enseignants-chercheurs les informations… Sans parler des processus parfois soviétiques de relecture de ces communiqués ou la pudeur à mettre en avant tel ou telle.

Ne pas comprendre l’importance des relations publiques, c’est se couper des relais d’opinion qui font aujourd’hui défaut à l’ESR en France pour peser, singulièrement aux universités. La diversité de l’approche média, c’est la possibilité de toucher ces décideurs, souvent hostiles ou indifférents et bâtir une autre image.

Une méconnaissance du fonctionnement des médias

Le problème, c’est que la communauté universitaire a du mal à comprendre le fonctionnement des médias. La dénonciation du journaliste du Monde David Larrousserie par un collectif de chercheurs en est l’illustration. Cette stratégie a exactement produit l’inverse de ce que voulait leur appel : ils se sont mis à dos l’ensemble des journalistes (trop rares !) qui traitent de la science, et qui désormais vont redoubler de méfiance !

Il y a donc un réel problème de professionnalisme qui ne concerne pas seulement les services de communication (il y a au passage très peu de directions de la communication, et avec des moyens faibles !) mais l’ensemble des équipes : aucun président d’université ne peut à lui seul incarner toutes les facettes de son établissement. Les vice-président(e)s, les cadres supérieurs doivent être formés et mis à contribution.

Cette méconnaissance du fonctionnement des médias, outre ces erreurs psychologiques, aboutit aussi à ne pas cibler les informations diffusées : le même contenu pour tous les supports, la non-identification des responsables de rubriques, la difficulté à cerner ce qui peut intéresser etc.

Enfin, le parisianisme des médias est une réalité que l’on peut certes déplorer mais qui s’impose : les business schools l’ont compris depuis longtemps, qui tiennent des conférences de presse sur Paris ou organisent des voyages de presse.

Une cacophonie institutionnelle

Mais l’un des handicaps majeurs des relations avec les médias reste l’incroyable complexité du système, car le remarquable succès de MT180s oblige quand même à communiquer … sur l’ensemble des tutelles.

Ainsi, les journalistes ont reçu la semaine dernière des communiqués sur MT180s venant de Comue, d’universités, d’agences en charge des relations presse ! Sans parler des organismes de recherche. Quelle personne normalement constituée peut s’y retrouver ?

Les universités sont face à un défi : vont-elles encore longtemps communiquer en partenaires lambda ou se mettre au centre du jeu ?